فراتر از ارتباط با مشتری: شناخت، تحلیل و واکنش به الگوهای رفتاری مشتری

آمارها نشان می‌دهد الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان و شیوه‌هایی که برای خرید برمی‌گزینند، طی چند سال اخیر کاملاً تغییر کرده‌است:

اهمیت ارتباط با مشتری در تکرار خرید؛ یک شیوه تضمین جریان درآمدی ثابت برای شرکت، داشتن مشتریان وفادار است و به همین دلیل است که حفظ مشتریان از ارکان مهم برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها است. به نظر می‌رسد مشتریان نیز نسبت به رفتارهای یک شرکت برای حفظ مشتری حساس‌تر شده‌اند. تنها در مدت هشت سال از سال 2005 تا 2013 تعداد مشتریانی که تنها به سبب خدمات پس از فروش ضعیف‌تر، تولیدکننده دیگری را ترجیح دادند (Brand Switching) و محصول جایگزینی را خریداری کردند، از 34% به 66% افزایش یافته است.

استفاده گسترده مصرف‌کنندگان از وسایل ارتباطی؛ وجود ابزارهایی مانند تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها که مصرف‌کنندگان زمان زیادی از روز را صرف کار با آن‌ها می‌کنند و عموماً طیف گسترده‌ای از فعالیت‌های روزانه خود را به کمک آن‌ها انجام می‌دهند، به فرصتی طلائی برای سازمان‌ها تبدیل شده‌اند تا به این ترتیب ارتباط خود را با مشتریان گسترش داده و فعالیت‌های بازاریابی خود را مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی برنامه‌ریزی کنند. 85% از شرکت‌کنندگان در یک بررسی اعتقاد داشتند ابزارهای همراه (تلفن هوشمند و تبلت) جزء اصلی در زندگی‌های امروز هستند، 89% این ابزار را پلی ارتباطی با آن چه در دنیا می‌گذرد می‌دانستند و اعلام کردند که به صورت متوسط 3 ساعت و نیم از روز را صرف کار با این ابزار می‌کنند.

رفتار خرید آنلاین؛ مشتریان ساعت‌های بیشتری را صرف بررسی آنلاین محصولات و خرید از فروشگاه‌های اینترنتی می‌کنند، در حالی که پیش‌تر چنین بستری برای فروش وجود نداشت. 91% از افرادی که در یک بررسی شرکت کرده بودند، اعتقاد داشتند جستجوی آنلاین پیرامون ویژگی‌های محصول موجب می‌شود اعتماد بیشتری نسبت به خرید خود داشته باشند.

چنین تغییراتی لزوم ایجاد تجربه شخصی برای تک تک مشتریان در طراحی محصول (متناسب با سلیقه آن‌ها) و ایجاد ارتباطات نزدیک‌تر را ایجاب می‌کند و در نهایت منجر به تغییراتی در ارتباطات داخلی شرکت ارائه دهنده کالا/ خدمات نیز خواهد شد. واحد بازاریابی و فروش می‌بایست تعاملات بیشتری با هم داشته باشند، چرا که مسئولین فروش نقطه تماس شرکت با مشتری نهایی هستند در صورتی که متخصصین بازاریابی به شدت نیازمند شناخت مشتریان هستند و شناخت بهتر رفتارها، علائق، ترجیحات و الگوهای مصرفی مشتری تنها با بهبود تعاملات امکان‌پذیر خواهد بود. این شناخت می‌تواند مربوط به هر حوزه‌ای باشد؛ از طراحی محصول گرفته تا نحوه ارائه آن و شیوه‌ای که معرفی آن را تأثیرگذار خواهد کرد، همه اطلاعاتی هستند که مبنای بسیار خوبی جهت بهبود عملکرد شرکت می‌شوند.

نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری است که با همین هدف طراحی شده‌است: ایجاد جریان اطلاعاتی میان واحدهای بازاریابی و فروش و بهبود تعاملات این دو در فرایندی یکپارچه برای مدیریت ارتباط با مشتری. در شیوه سنتی کسب‌وکار، متخصصین بازاریابی مسئول برنامه‌ریزی برای جذب مشتریان بالقوه هستند که در اصطلاح به آن ایجاد سرنخ (Lead Generation) می‌گویند. مسئولین فروش نیز در نهایت مشتری را تا مرحله فروش پیش می‌برند که در اصطلاح به آن انجام فروش (Closing Deals) گفته می‌شود. با این حال تغییرات الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان و شیوه‌های خرید موجب شده در کسب‌وکار امروز، یکپارچگی نیازی ضروری برای چنین فرایندی باشد و استفاده از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری بدون شک راهکاری مناسب برای مواجهه با این چالش است. این نرم‌افزار به شما کمک می‌کند:

• متناسب با نیازهای مشتریان (که توسط واحد فروش ارائه می‌شود) کمپین‌های خود را طراحی کنید تا مخاطبان شما بهتر به شما گوش کنند، بیشتر شما را به خاطر بسپارند و در نهایت اثربخشی این کمپین‌ها را در افزایش فروش حاصل از آن مشاهده کنید.
• چرخه فروش را به تناسب الزامات معرفی محصول و نیازهای مشتریان تعریف کنید؛ ممکن است فاصله ایجاد سرنخ تا انجام فروش بین چند روز یا چند ماه متغیر باشد و هر محصول بسته به پیچیدگی‌های آن به تعریف مراحل مختلفی برای ایجاد آگاهی در مشتری تا خرید نیاز داشته باشد. پیگیری همه این مراحل نیازمند فراهم کردن بستری مناسب جهت برنامه‌ریزی و مدیریت آن می‌باشد. 
• ارتباطات خود را با مشتریان پس از انجام فروش نیز حفظ کنید تا به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند؛ از کانال‌های ارتباطی به‌روز استفاده کنید. بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی می‌تواند ارتباطات شما را در فضای مجازی با مشتریان گسترش دهد. همچنین ایجاد انجمن‌های هواداری و پایش گفت‌وگوهای آن‌ها نیز کمک می‌کند مشکلات محصولات خود را بهتر درک کنید و جهت افزایش رضایت مشتریان آن‌ها را رفع کنید.

مبتنی بر تحلیل گزارش‌های فروش به تفکیک بخش‌بندی‌های مختلف مشتری که خروجی نرم‌افزار است، عملکرد فروش خود را پایش کنید؛ بدانید مشتریان شما در چه بازه سنی بوده‌اند؟ در کدام منطقه (جغرافیایی) بودند؟ چه جنسیتی داشتند؟ در چه بازه زمانی بیشترین فروش انجام شده‌است؟ چه قدر طول می‌کشد تا یک مشتری بالقوه محصول شما را بخرد؟ و بسیاری پرسش‌های دیگر که مبنای مناسبی برای انجام اقدامات لازم در صورت نیاز برای بهبود عملکرد خواهند بود. نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) راهکاری است برای پاسخ به چالشی که برآمده از تغییر الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان است. این راهکار با ایجاد جریان اطلاعاتی و بهبود تعاملات، طیف گسترده‌ای از امکانات را در اختیار شما قرار می‌دهد و تیمی یکپارچه از کارکنان شما می‌سازد که با شناختی عمیق‌تر از مشتری، فعالیت‌های بازاریابی و فروش را در راستای نیازهای مشتریان برای تحقق بهترین ارتباط با مشتری شکل می‌دهند.

چگونه CRM را به ارزشمندترین دارایی خود تبدیل کنید

مالکان کسب و کار ها باید چند قدمی به عقب برگشته و از خود بپرسند با ارزش ترین دارایی آنها چیست. جواب این سوال بسته به نوع صنعت متفاوت می باشد. بروکرهای املاک و مستغلات احتمالاً می گویند مکان و موقعیت مکانی با ارزش ترین دارایی می باشد، در حالیکه محصولات جدید و شرکاء احتمالاً جواب صاحبان کسب و کارهای IT می باشد. بدون توجه به صنعت، دستیابی به تجارت بیشتر و مشتریان بیشتر پاسخ نهایی می باشد که از طریق یک راه حل مناسب مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) امکان پذیر است. اگر هنوز نمی دانید کهCRM چیست، پیشنهاد می کنم مقاله ” مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ ” را مطالعه نمایید.

یافتن سرنخ های جدید

اگر فکر می کنید کمپین های تبلیغاتی، تماس های سرد و سایر روش هایی که برای اطلاع رسانی به مردم استفاده می کنید، تنها روش برای ایجاد سرنخ می باشد، بهتر است مجدداً فکر کنید! راه حل نرم افزار CRM می تواند در ثبت سرنخ ها و مخاطبین و اطلاع رسانی در مورد زمانی که یک سرنخ آماده خرید است، به شما کمک کند. شما هرگز نمی خواهید سرنخ هایتان سرد شوند یا از سیستم شما خارج شوند، و می توانید اطلاعیه های CRM خود را به گونه ای تنظیم کنید که برای سرنخ هایی که به شرکت شما ابراز علاقه می کنند، یادآوری های تماس یا ایمیل محترمانه و ملایمی ارسال نمایید.

داده های مشتری

همانطور که به استفاده از نرم افزار CRM خود ادامه می دهید، ویژگی های مفید بیشتری پیدا می کنید که نرم افزار CRM می تواند انجام دهد. شما می توانید تمام تعاملات مشتری با تیم فروش، وب سایت، پاسخ ها به کمپین های تبلیغاتی خود را پیگیری کنید. هنگامی که با سرنخ ها تماس می گیرید، می توانید پیشینه آنها را مرور کنید تا به شما ایده بهتری در مورد نحوه رسیدگی به آنها ارائه دهد. به عنوان مثال، سرنخی که تنها از سایت شما بازدید کرده یا به یک کمپین تبلیغاتی پاسخ داده است، به نسبت سرنخی که مجدداً در حال مشاهده وب سایت شما می باشد، اطلاعات بیشتری درباره محصولات و خدمات شما احتیاج دارد.

تمرکز بر روی مکان مناسب

احتمالاً فهمیده اید که یک راه حل CRM می تواند به شما کمک کند تا تلاش های خود را مجدداً از طریق گزارش های ارزشمند هدایت کنید. شما می توانید معیارهای سرنخ ها، بسته شدن فروش و تعداد سرنخ ها را مشاهده کنید، این عوامل به شما کمک می کنند تا توجه خود را در جایی که نیاز است متمرکز نمایید. احتمالاً تلاش های خود را بر روی سرمایه گذاری بر روی مشتریان خود متمرکز کرده اید. این عالی است، اما شما احتمالاً کشف کرده اید که منابع خود را می توانید در جای دیگری به نحو بهتری استفاده کنید. با تمرکز مجدد و هدایت مجدد منابع بر اساس معیارهای CRM، می توانید روش هایی برای دستیابی بهتر به مشتریان قدیمی و جدید طراحی کنید. هدایت مجدد کمپین ها برای مخاطبان جدید یا پلت فرم های جدید می تواند نتایج شگفت انگیزی را به دست آورد.

فروش خود را بسازید

شما می توانید از راه حل CRM خود نکات زیادی یاد بگیرید، مانند اینکه کدام یک از سرنخ ها علاقمند یا سرد هستند، به کدام یک از آنها فروش داشته باشید، و کدام یک آماده خرید می باشند. تنها به دلیل اینکه یک سرنخ از شما خرید نکرده نمی تواند سرنخ سردی می باشد. بارها، سرنخ ها قبل از آمادگی برای خرید علاقه خود را ابراز کرده اند.

 

شما همچنین می توانید تامین کنندگان خود را از پایگاه داده CRM پیگیری کنید. شاید ندانید، اما راه حل CRM شما ارزشمندتر از آنچه شما فکر می کنید، می باشد. احتمالاً شما ویژگی هایی در نرم افزار CRM خود پیدا کرده اید که حتی نمی دانستید که وجود دارند. بنابراین، مهم است که به پتانسیل استفاده نشده خود از طریق راه حل CRM پی ببرید. نرم افزار CRM می تواند به سرعت تبدیل به ارزشمند ترین دارایی شما شود.

 

ثبت اطلاعات مشتریان

در گذشته نرم افزار CRM تنها برای ثبت اطلاعات مشتریان و به عنوان یک نرم افزار عملیاتی در واحد فروش استفاده می‌گردید. اما با اهمیت یافتن بحث همکاری بین تیم‌های بازاریابی و فروش و افزوده شدن امکانات اتوماسیون بازاریابی به آن، کاربردهای این نرم افزار بسیار گسترده‌تر شده است. نرم افزار CRM نه تنها اطلاعات مهم تجاری را ثبت می‌نماید، بلکه با پردازش و ارائه گزارشات تحلیلی به کشف الگوها، ارتباطات مهم و فرصت‌های فروش جدید کمک می‌نماید. مراحل اصلی فرایند بازاریابی در نرم افزار CRM به صورت زیر می‌باشد.

1. ایجاد کمپین
2. تعیین مشتریان هدف
3. تعیین محصولات و پیشنهادهای مورد نظر
4. تعیین بودجه کمپین
5. طراحی پیام
6. ارسال پیام به مشتریان
7. دریافت پاسخ از مشتریان
8. اندازه گیری نتایج و بازدهی کمپین
9. محاسبه نرخ بازگشت سرمایه
10. تعیین مشتریان هدف

نرم افزار CRM به فرایند انتخاب مشتریان هدف کمک نموده و به شما امکان بخش‌بندی ساده‌تر بازار را می دهد. در این نرم افزار شما می‌توانید مشتریان بالقوه را بر اساس ویژگی‌ها، تاریخچه خرید و پاسخ‌های آنها به کمپین‌های قبلی دسته‌بندی نمایید که این مساله موجب بهبود بازدهی کمپین‌های جدید خواهد شد. همچنین ابزارهای گردش کار و اتوماسیون بازاریابی موجود در نرم افزار این امکان را فراهم می‌نماید که بصورت خودکار بخش‌بندی بازار و ارزیابی مشتریان انجام پذیرد.   (Source: https://www.linkedin.com/company/sarveno)

فرایند تعیین مشتریان هدف، گروه‌هایی از مشتریان بالقوه را تعیین می‌نماید که برای یک کمپین خاص مناسب هستند و در نتیجه از اتلاف منابع و زمان تیم بازاریابی و سایر مشتریان جلوگیری می‌نماید.

اتوماسیون بازاریابی و اجرای کمپین‌ها
با نرم افزار CRM شما امکان ایجاد، مدیریت و سنجش اثربخشی کمپین‌های بازاریابی را خواهید داشت. در این نرم افزار می‌توانید وضعیت هر مشتری بالقوه را دنبال نموده و پیامهای ارسالی و دریافتی از مشتری را مشاهده نمایید. همچنین بوسیله گزارشات و داشبوردهای موجود، می‌توانید از آخرین وضعیت عملکرد کمپین در هر لحظه مطلع گردید.

نرم افزار امکان برنامه‌ریزی و تعیین بودجه برای هر کمپین و ثبت هزینه‌های انجام شده و اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را فراهم می‌نماید. همچنین می توانید مراحل اجرای کمپین و ارسال پیام‌ها را زمانبندی نمایید. امکان ارسال خودکار پیام و دریافت پاسخ از مشتریان نیز موجود است که به بهبود سرعت و دقت اجرای کمپین‌ها کمک می‌نماید.

در نرم افزار می‌توان ترجیحات مشتری مانند کانال ارتباطی ترجیحی و یا زمان مناسب برای تماس را برای هر مشتری ثبت و اعمال نمود. به عنوان مثال می‌توان مشتریانی که علاقمند به دریافت ایمیل یا فکس‌های تبلیغاتی نیستند را مشخص نموده و در کمپین‌های بعدی این ترجیحات مشتری را رعایت نمود.

شما همچنین امکان مقایسه کمپین‌های جاری و گذشته از نظر تعداد و نوع پاسخ‌های مشتریان و هزینه‌ها و درآمدهای مرتبط را خواهید داشت که در تصمیم‌گیری برای ادامه یا توقف هر کمپین کمک زیادی می‌کند.

در نرم افزار CRM، تمام اطلاعات مشتریان بصورت متمرکز نگهداری می‌گردد. در واقع برای هر مشتری یک پروفایل یا پرونده خواهید داشت که شامل مشخصات کامل مشتری، تاریخچه ارتباطات مشتری، فعالیت‌های بازاریابی و فروش و بسیاری اطلاعات دیگر خواهد بود. بنابراین تیم‌های بازاریابی و فروش، اطلاعات کافی و کاملی از مشتریان برای بخش‌بندی بازار و انتخاب مشتریان هدف و اجرای موثرتر کمپین‌ها در اختیار دارند.

شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری

نرم افزار CRM، حوزه بسیار وسیع داشته و سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش را در بر دارد. در این نوشته سعی بر آن است به بررسی چند شاخص مهم در حوزه خدمات مشتریان اشاره شود.

مهم‌ترین نکته در بررسی عملکرد خدمات پس از فروش ، میزان برآورده کردن "انتظارات مشتری" می‌باشد. برای این کار می‌بایست شاخص‌هایی را  در نظر بگیرید که وضعیت درخواست مشتریان را در سرتاسر مسیر ارائه خدمات، مشخص نماید. در ادامه  تعدادی از این شاخص‌ها ذکر شده اند:

1- تعداد درخواست خدمات در روز:

گزارشی از تعداد درخواست خدمات در روزهای مختلف داشته باشید. با این کار مشخص می‌شود که در روز خاصی از ماه و یا روز های خاصی از هفته (به عنوان مثال روز های آخر ماه و یا روز بعد از تعطیلات) تعداد مراجعه مشتریان بیشتر شده و می توانید برنامه‌ ریزی لازم (مانند اختصاص کارکنان بیشتر جهت ارائه خدمات در آن روز) را برای ارائه خدمات عالی انجام دهید.

ضمنا این گزارش به شما کمک می‌کند تا دریابید که اجرای برنامه‌های مختلف بازاریابی، چه تاثیری در افزایش درخواست‌های مشتریان دارد و تدابیر لازم را برای ارائه خدمات سریع و با کیفیت اتخاذ کنید.

2- تعداد درخواست‌های بسته شده هر فرد:

به عنوان یک مدیر، احتمالا با این مساله مواجه شده‌اید که تعداد کارهای بسته شده یکی از کارکنان واحد خدمات پس از فروش، به میزان قابل توجهی بالاتر از سایرین است. این مساله ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. شاید این اپراتور  کارهای ساده‌‌تر را برمی‌دارد و از زیر بار کارهای سخت‌، شانه خالی می‌کند. شاید هم واقعا سخت‌کوشی بیشتری نسبت به سایرین به خرج می‌دهد.

حالت برعکس هم وجود دارد. چنانچه خروجی یکی از پرسنل به میزان قابل توجهی پایین‌تر از سایرین باشد، می‌بایست دلایل احتمالی را بررسی نمایید. وجود انگیزه، دارا بودن مهارت کافی، نیاز به آموزش و ... از جمله این دلایل می توانند باشند. این شاخص به شما کمک می‌کند تا عملکرد جداگانه پرسنل را با هم مقایسه کرده و در صورت لزوم عکس العمل مناسبی نشان دهید. این کار باعث می‌شود تا کارایی تیم خدمات پس از فروش، تحت کنترل قرار گیرد. البته باید توجه داشت که شاخص‌های اثربخشی ارائه خدمات هم مهم می‌باشد، بدین معنی که این که میزان رضایتمندی مشتری از دریافت این خدمت هم مورد ارزیابی قرار گیرد. کنترل همزمان این دو شاخص باعث می‌شود تا کارکنان بخش خدمات پس از فروش به خاطر تعداد بالاتر تکمیل شده، از کیفیت آن کم نکنند و درخواست‌های مشتریان را سرسری انجام ندهند.

3- متوسط زمان انتظار تا پاسخگویی:

کاملا بدیهی است که "سرعت پاسخگویی"، مهم‌ترین عامل در رضایت مشتریان خدمات است.  زمان پاسخگویی، فاصله بین زمان اعلام مشکل از سوی مشتری به سازمان و زمانی است  که یکی از اپراتورها برای حل مساله با او ارتباط برقرار می‌نماید. هر چه این فاصله زمانی کمتر باشد، خدمات بهتری به مشتری ارائه شده است. گاهی اوقات تاخیر در پاسخگویی به مشتری به دلیل ارجاع نادرست کار از سوی مشتری است.به عنوان مثال چون مشتری با واحد فروش ارتباط خوبی برقرار کرده است، تمایل دارد که موارد را همچنان از سوی واحد فروش پیگیری نماید. در این صورت ارجاع کار از واحد فروش به واحد خدمات پس از فروش مستلزم صرف زمان می‌شود. البته در این مواقع برخورد مناسب واحد خدمات پس از فروش در جلب مشتری و  نیز توجیه مشتری توسط واحد فروش مؤثر خواهد بود.

4- متوسط زمان ارائه خدمت:

علاوه بر اینکه مدت زمان برقراری تماس با مشتریان،  انتظار آن‌ها را در پاسخگویی سریع به درخواست‌شان برآورده می‌کند،به همان اندازه انتظار دارند کار سریع پیگیری شده و به نتیجه برسد.

هدف می‌بایست کاهش تدریجی زمان ارائه خدمت باشد. در صورتی‌که متوجه شدید این شاخص در حال افزایش است، می‌بایست دلایل آن را بررسی و رفع نمایید. یکی از کاربردهای نرم افزار CRM در بخش خدمات، اولویت دادن به درخواست‌های رسیدگی نشده است. به این معنی که اگر یک اپراتور طی مدت تعریف شده به درخواست رسیدگی نکرد، سیستم به صورت اتوماتیک آن را به اپراتور آزاد دیگر اختصاص خواهد داد.

5- متوسط تعداد سوال و جواب‌های مطرح شده در هر خدمت:

مسلما هر ارباب رجوع انتظار دارد با کوتاه‌ترین سوال و جواب، به راه حل مورد نظر برسد. بهترین حالت این است که در همان تماس اول به اطلاعات مورد نظر دست پیدا کرده و نیاز به تماس‌های بیشتر نباشد. این شاخص نشان‌دهنده میزان تلاش کارکنان بخش پشتیبانی فنی در جهت پیگیری و رفع مسأله مشتری است.  یک راه حل خوب برای بهبود این شاخص ، استفاده از الگوی سوال و جواب در سیستم کاری می‌باشد.

6- تعداد درخواست خدمات در ماه:

مانند شاخص " تعداد درخواست خدمات در روز" این شاخص هم ماه‌های پرکار بخش خدمات پس از فروش را مشخص می کند. با برنامه ریزی مناسب برای ماه‌های پرکار می‌توان عملکرد واحد خدمات پس از فروش را بهبود بخشید. همچنین می‌توان با شناسایی ماه‌های خلوت برای پرسنل برنامه آموزشی تعیین نمود و تحولات سازمانی را برای این ماه‌ها قرار داد. تنظیم برنامه مرخصی کارکنان واحد پشتیبانی فنی در فصل‌های کم تراکم هم از دیگر مزایای بررسی روند ماهانه درخواست‌های مشتریان است.